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需求的变化决定标注的价格

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价格


作为一个长期出差且极度讲究性价比的人,你们应该知道低价机票对我的吸引力有多么强烈,所以我总是会在出行前通过各种方法各种渠道找到最便宜的机票,毕竟我人虽然不是很缺钱,但我的钱,没有一分是多余的。

 

但最近这段时间机票价格大跳水,看得我赶紧开始疯狂采购,赶紧买了一张,飞广东去见甲方,结果回来,隔离。

 

隔离完了我又买了一张,飞北京,回来又一顿隔离。

 

果然,你生命中的一切,命运早已在暗中标好了价格。

 

大家可能都会奇怪,为什么平时机票总是提前买很便宜,当天买价格却很贵,而最近整体机票价格却一路走低,甚至当天买都比以前提前买便宜。

 

原因很简单:供需不平衡。

 

供需是经济学的基础。

 

保罗·萨缪尔森在他的著作《经济学》里,对经济学下过这样的定义。

 

经济学研究的是一个社会如何利用稀缺的资源生产有价值的商品,并将他们在不同的个体之间进行分配。

 

以供需为基础向外延伸,就有了卖方和买方。

 

因为个体对不同资源的需求程度是不同的,这种需求上的差异造成了供不应求和供过于求两种状态在市场上交替出现。

 

不同人群对同一商品的需求强烈程度是不同的,同一个人在不同状态下对同一商品其实也会产生非常差异化的需求程度。

 

需求都是可以被价格影响的,这就是我们说的“需求价格弹性”。

 

价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。

 

企业定价策略的核心是调节供需,促进交易,获取利润,简单的来说就是提升整体的运营效率,商业唯快不破,效率是第一。

 

通过需求价格弹性的分析,对供需关系变化的深入了解,商家可以用价格的变动影响商品的销售,进而获取更大的收益,这就是“定价策略”。

 

定价策略的目的不一定是薄利多销,也不一定是高利少销,而是总体价值的最大化。

 

商品定价策略的学问之深,影响之大,使得定价分析成为了经济学以及市场营销中的一个重要分支,其发展,成就了我们现在的这个商业市场。

 

2

 

不同的商品之间会形成不同的供需关系,对商品需求程度的不同会形成不同的市场供需关系。

 

商品供过于求,卖主之间竞争激烈,就会形成买方市场,掏钱的人说了算。

 

商品供不应求,买主争购,卖方掌握买卖主动权,就会形成卖方市场,供货的人说了算。

 

在传统商品市场上,这种供需大多已经被充分开发,处于一个比较稳定的动态平衡中,很少会出现起伏剧烈的大卖方、大买方市场。

 

但是仍然免不了在一些极端情况下,平衡会被打破。例如疫情爆发时的口罩、酒精市场,春节前后的家政市场,高峰期和雨雪天的打车市场等等。

 

所幸,依托互联网的信息集散和处理能力,供需平衡在打车市场上相比传统纯线下时代有了很大改善。

 

然而网约车普及,并不代表网约车市场供需已经平衡。

 

由于即时出行需求和供给的不可存储、难以转运,在打车这个市场上,供需平衡被打破是几乎不可避免的,常常存在着供不应求一车难求和供过于求大量空转的情况。

 

典型的比如上下班高峰期、下雨天打车难问题就是供需不平衡的代表。

 

我们上下班的时候总是打车的人特别多,但道路拥挤,能用的车不足,打车非常困难,高峰期一过去,道路疏通,打车人减少,运力又开始闲置。

 

一个供需平衡充分发展,一个有供给就有需求的健康市场不可能会是这样的。

 

毕竟打车又不是奢侈品,没有人是冲着兰博基尼、玛莎拉蒂打的,大家只想坐上车回家,坐什么车并不重要。

 

之前还传出过有人打送货车来着。

 

网约车虽然已经成为常态,但目前的业态还不够多元化,没有办法充分满足用户的出行需求。

 

出现这种问题的原因在于,一个区域内的运力是有限的,而乘客的需求是变化的。

 

这个很好理解,每个城市每个地区,在一定时间内的运力供给,也就是司机和处于运营的车辆是固定的,是20万,或者30万,在短时间内不会变化太快。

 

而面临的需求却是一个周期性变化,且时不时面临集中性爆发的市场需求。工作日、工作时间段需求少,而工作日的上下班时间段及周末时间段需求暴增,特别是在下雨天这种出行不便的特殊时刻,需求爆发是平时的数十倍。

 

要知道,北京三里屯下班高峰期平均打车等待时长可是一个半小时。

 

这时候核心问题就凸显出来了:当我有急切的需求要快速用车时,我宁可多付出钱只为了快速用车,但市场上却还没有与之对应的产品。

 

也就是说,出行市场尚无法充分做到为这种高价值用户提供高价值服务。

 

注意,他们的需求是“时间”,他们需要的服务,不是专车,也不是豪车,而是立刻用车。

 

每个人对时间的价值定位是不同的,同一个人在不同场景下对时间的定价也是不同的。

 

医生赶着回医院执行手术,高管赶着回公司开会,父母赶着去幼儿园接小孩放学。

 

这种情况下用户对需求的强烈程度是远高于普通人出门办事、下班回家的。他们愿意为此付出更高的代价,但即便如此,这种需求在现有情况依然无法被满足。

 

和消费端平时不着急,遇事急死人不同的是供给端的大量司机都在靠着周末、车站、机场这些稳定的客流吃饭。

 

遇到上下班高峰期、暴雨中的CBD中心这种堵到接单都麻烦的场景,他们不愿意出车的,而在非高峰期却常常一天只能接到几单。

 

在一线城市或许还好,但在大量的缺乏上班族白领和年轻消费者的二三四线城市,这种情况大量存在。

 

司机们不想赚那些高价订单的钱吗?

 

他们想,但做不到。

 

究其原因,不论是网约车还是出租车,都没有给乘客提供“愿意为此付出更高代价获得更高效率”的机会。

 

当人们着急出行的时候,用车高峰期无法用滴滴快速出行,用车平峰期期间,顾客变少而司机遍地跑,大量运力在空转。

 

如何满足不同用户更多样化的需求,是网约车这个行业不得不思考的问题。

 

3

 

市场的供需平衡问题主要是用什么来解决呢?

 

价格。

 

市场中的需求对价格都是有弹性的,具体表现就是价格升高,市场上继续存在的需求会减少,而随着价格的下降,市场的需求又会增多。“需求价格弹性”反映的其实是不同人群、不同场景下的需求,希望被满足的迫切程度。

 

当你着急开会,着急上班,愿意加钱打车的时候,表现出的就是对价格弹性不敏感的需求。

 

当你不忙不乱不着急,愿意因为低价而尝试打车的时候,你表现出的则是对价格弹性敏感的需求。

 

价格变化更大的时候,需求和供给甚至可以相互转化,比如原先因为停车难,停车费贵而选择打车上班的人,价格足够高就有可能让他变成开车上班,顺路拉一两个人,转化成一个兼职供给。

 

在这种场景中,你的需求是弹性的,是根据实际场景在变化的,有时候是需求主导,有时候是价格主导。

 

有需求、着急时希望尽快走。闲暇时、不着急,希望便宜和体验好,同一个人随着不同场景下需求差异而出现弹性变化。

 

但对服务,对时间进行定价是一项非常麻烦的事情,因为无法量化。

 

因此我们需要的不是单纯的加价,而是根据市场供需的变化,和消费者的需求进行动态的上调或下调价格,以此确保需求的准确派发。

 

也就是动态定价。

 

动态定价是指根据市场根据对产品的需求,以及顾客的供给情况来对产品进行定价。

 

动态定价已经被广泛的运用在各行各业中,比如说服装行业的过季促销,比如电力的错峰用电,除此之外还有像航空、酒店、生鲜、电商等。

 

以航空业为例,对同一座位,航空公司的票价常常会多达十几种。

 

不同票价的设置取决于订票时,乘客接受的限制条件或其他多种因素。譬如,起飞前14天出票,或一周前出票,价格通常会有很大的不同。

 

通过这种调价来调整供需情况,避免出现大规模的供不应求或供过于求的情况。

 

为什么动态定价之前没有搞定网约车市场的供需问题?

 

一是因为技术不允许,二是因为市场发展不充分,平台没有余力去解决更细致的问题。

 

传统行业的动态定价一般需要根据一些影响因素来调整价格。

 

比如电力是时间段,地区等,比如民航是距离,起飞剩余时间等。

 

而网约车的定价流程异常复杂。

 

其市场循环周期是快速变化甚至是瞬时的,和航班酒店以天为基础不同,网约车的影响因素是以小时,甚至以分钟为单位的。

 

另外,影响因素包括像即时路况,城市道路规划,导航定位等多种多样,网约车的价格影响因素,是在你下单之前,下单之后的每一分钟都在不断变化的,调价的影响因素过多,而供需变化非常快,定价过程非常复杂,仅仅依靠传统理论来解决,明显是不够的,这就导致了网约车动态定价对技术基础的极高要求。

 

这个问题直到近几年,人工智能、机器学习、和大数据迅速发展之后,才有了有效的解决方案。

 

技术之外的另一点,就是行业市场的影响。

 

网约车虽然好像已经遍地都是,但从它第一次出现到现在也不过不到十年光景。

 

基础需求被满足,高级需求才会被提出。

 

只有这个基础市场覆盖完成,行业才会投入到细分市场中。

 

网约车市场已经成熟,绝大多数的用户都已经入场,现在在这个市场上拓展其他细分市场的时机已经到来。

 

所以在快车、专车、顺风车这些产品已经成熟之后,滴滴开始运用动态定价的理念,推出了滴滴特快和特惠快车这两个主打不同细分需求的全新品类。

 

特惠快车一般出现在周围司机较多而乘客较少时,乘客可以“一口价”的形式享受动态降价和限时折扣。即便堵车也不加价。

 

目的是用这种限时打折的方式,吸引乘客打车,降低出行成本,从而为司机带来更多的订单,既能拉动一部分对价格敏感的用户入场,也能让这部分闲置的运力充分运转起来。

 

而滴滴特快则是一种为了满足紧急用车需求提供的无需排队,更快叫到车的新品类。

 

滴滴特快会根据出行大数据及当前供需状况对部分订单进行一定范围内的临时动态加价,把加价的部分全部给到司机,以此鼓励司机接单,针对性的解决高峰期或者用户在紧急情况下的快速用车需求。

 

通过特惠快车和滴滴特快这两个产品,滴滴第一次把动态定价相对完整的运用到了出行系统中。

 

供过于求时,低价促成更多订单,让闲置的司机保持运转。

 

供不应求时,临时动态加价让有急事的人能更快出发,让司机不至于堵了一路只赚与平时一样,更愿意多出车。

 

无论是用户的整体出行效率,还是运力的池子和运转效率都被整体拔高。

 

通过动态定价,滴滴促进了供需的快速流转和高效匹配,让市场供需始终处在一种更加接近动态平衡的状态中,从而很大程度上缓解网约车市场面临的这种周期性不平衡问题。

 

一个价格调节可以发挥作用的市场,才是一个健康高效的市场。

 

4

 

企业做这个事情是确实是花了很多心血,但实际上也是顺势而为。

 

不论是以前的快的,Uber,还是现在的滴滴,任何一家企业,做任何一种业务都是立足于用户需求才能向外发展,这一点没有人会否认。

 

网约车市场发展到了覆盖全民的时候,滴滴开始思考如何建立自身的有效壁垒。

 

要建立有效壁垒,巩固自身在用户中的形象,或者说建立粘性,必须要满足不同用户的多元化需求,找到细分市场,精细切入。

 

这是量起来之后必须要做的事情。

 

每个企业都需要做增量,做用户增长,要做技术提升,满足于当下的企业,早晚会死于未来,或被同行击垮,或被降维打击,没有任何一家公司可以放心大胆的说,我现在这样就挺好了,不可能。

 

每个企业的目标都是更高更快更强。

 

所以现在摆在滴滴面前的问题就是,怎么样把那些闲置的运力利用起来,怎么样让日常保持刚好的运力,高效率的用起来,怎么样让更多的用户参与进来,让平时不打车的人可以打得上车,让那些急需用车的人能立刻用车。

 

只不过这个举措刚好就在解决网约车这个市场面临的这个供需问题。

 

又或者说,市场的这个问题,刚好给这个行业提供了新的方向。

 

顺势而为是最基本的能力,也是最强大的能力。

 

当然,这个事情也不是行业想做就能做的,技术的成熟,基本盘的覆盖完成,才让这个行业现在有能力也有余力去做这样一个事情。

 

5

 

有人可能会觉得,有出租车不行吗?以前只有出租车我们也这么活过来了。

 

没错,我们以前也活过来了,但那是因为我们没得选。

 

就像以前没有智能手机的时候我们也活过来了,但现在不会有人觉得以前的功能机就够用了,人不能越活越回去。

 

商业带动了科技的发展,科技提升了商业的效率,两者共同作用带给了我们更好的生活。

 

生活在不断的变好,我们适应了更好的生活,就很难回到过去,我们也没有必要回到过去。

 

企业在做增长,有了大的盘子之后肯定会需要做更大的盘子。

 

人在过生活,过上好的生活之后,当然会谋求更好的生活。

 

就像我们以前坐出租车,现在坐一个环境更好的网约车,然后再寻求我们在下雨天、在紧急的时候也能打得上车,我们的需求在变得越来越高级,我们的生活变得越来越高效。

 

这是社会的进步,也是商业的进步。

 

毕竟,有得选才叫生活,没得选那叫活着。

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