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当我们谈影响力时我们在谈些什么

未知

前段时间笔者偶然间看了B站UP智能路障的一期荐书视频,其中一本关于社会心理学的专业书籍引起了我的兴趣,书名为《态度改变与社会影响》。
乍一听书名好像会跟《社会心理学》,《心理学与生活》这类心理学著作一样专业但又很难啃,实则不然。
正如书中前言中所提到的那样,作者想把社会影响科学研究中令人兴奋的进展报告给学生,让他们振奋,产生兴趣,并意识到这些知识对他们的个人生活和整个社会的意义。
书中不断穿插着精心选择的研究实例、实际问题、生活例子、现场研究和有趣的社会心理学实验,会比《影响力》这本著作有更多细节和实验证据。
 
回到主题,何为影响?书中给出的社会影响的概念是:由他人行为所导致的个人改变
小到街边的小商小贩私自加称时自己心里的不爽,中到对网络社区的某些恶意节奏的鄙夷和抨击,大到你的未来或现在另一半突然向你表白或者求婚时的惊喜与幸福都属于社会影响的范畴。
马克思曾经说过:“人的本质不是单个人所固有的抽象物,在其现实性上,它是一切社会关系的总和。”身处各种复杂的社会关系中,每个人都时时刻刻活在各种影响之中,每个人也都在成为影响的主题,无论你是否意识到。
既然无法抽离这种社会影响,何不如好好地认识这些影响,利用这些影响,毕竟世事洞明皆学问,抱着实用主义的目的,说不定慢慢就人情练达了呢。
—·有哪些现实的影响场景·—
具体的影响情景可以根据个别化程度和受影响的人数来划分,大致分为三类。
首先最为常见的在人际情景中,两个人或少数几人之间沟通,比如买东西,打游戏,约饭,面试,也有诈骗,传销洗脑等等情景。
接着是说服情景,一个人试图改变很多人,例如美国总统大选,名人演讲,比较知名的案例为土地革命时期的毛爷爷,马丁·路德·金,林肯,二战时期的丘吉尔,里根(川皇本想走的里根的路子,但现实太魔幻),商界的乔布斯,大卫·奥格威等等。
最后也是影响更为广泛的大众传媒情景,利用大众传媒向数以亿计的对象传播不针对个体的信息,比如商业广告,公益广告,现如今的自媒体等等。
即使一些情景中的影响没有改变你的行动,但也有可能改变信念和态度,也就有了改变行动的基础。每个人的态度系统包含5个部分:态度,认知(信念和知识),情感反应,行为意图和行为本身。任一部分的变化都牵动着其他部分的变化,并且对某一事物的态度系统的改变可以影响到对其他事物的态度系统。
举个例子,动画汤姆和杰瑞中当汤姆求偶失败后,失魂落魄,茶饭不思。此时的杰瑞对汤姆的整个态度系统大致如下:
态度是汤姆连我偷东西吃都不管了,肯定是受打击了,我得帮帮他;
认知是我杰瑞在这家就这一个欢喜冤家式的好朋友,不帮他我以后怎么玩;
情绪反应是汤姆这么不开心,搞得老子也开心不起来了;
行为意向是想办法主动去挑逗汤姆,搞破坏;
行为本身就是家里乱窜,搞得家里破烂不堪,汤姆意识到还有杰瑞何以愉快的玩耍,开心了起来。
这五部分就构成了杰瑞对汤姆落魄状态的态度系统。
 
 
—·如何改变态度形成影响·—

态度系统如此重要,怎样才能改变态度进而改变行动呢?答案是长久的说服

要想成功说服,拢共分6步:

1、接触信息
2、注意信息
3、理解信息
4、接受信息的结论
5、新态度的保持
6、态度向行动的改变
再举个例子,一对青梅竹马的小情侣正在他们小时候玩耍最多的地方荡秋千,天上太阳正晴,周围春色正好。
男孩采了一捧清香的野花,把一个小盒子放在花丛中间送给女孩。女孩接过鲜花,靠近些闻了闻,发现了小盒子(接触信息
她把木制小盒子拿出来仔细瞧了瞧(注意信息
男孩说,打开它,此时女孩心中闪过一万个念头,打开了小盒子,瞬时泪流满面,泣不成声。理解信息
男孩说,嫁给我吧,女孩眼角挂着泪花,幸福地笑了笑,点了点头(接受信息定论
随后两人保持着订婚的状态不到3个月(新态度的保持
最后就去民政局领了证(态度向行动的转变
这段俗套的小故事就是一个理想化的说服过程。
当然现实中未能如此顺利的改变态度乃至行动的例子比比皆是。是哪一步最难,最容易出问题呢?就是在接受信息的定论和新态度的保持这两步上。
如今的企业无处不营销,如今的一部分企业老板痛恨营销,花钱如流水,业绩并不美。
每人每天都在接触各式各样的精心设计的营销信息,精美的文案,漂亮的图文,酷炫的短片,热闹的活动……然而其中一部分营销信息为何无效了,部分原因是因为重点放在了前3步上了,追求流量,追求曝光,追求博人眼球,而忽略了最重要的让人们接受的4、5步上。
营销的最终目的不正是让你的营销对象产生“这个产品(服务)不错,我想买个试试”,“这儿卖的东西就是物美价廉,以后买XX就搁这买了”的态度及行为转变吗?
营销人常说洞察很关键,洞察为什么关键,按照上边的方法论就是要去不断的琢磨怎么样传递信息,传递什么样的信息才能让目标受众产生态度上的认可,进而去买你的产品和服务。
街边小贩的叫卖的”不甜不要钱”是这样,李佳琦直播间的“买它买它”也是这样,农夫山泉的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”是这样,Nike的“JUST DO IT”也是这样。
深入人心的洞察就是可以保证营销能产生长久而稳定的态度改变,产品服务不掉队的话,剁手都是迟早的事情。当然嘴上说说的确容易,这些个功夫需要长期的经验和知识的积累,是个一辈子的学问,作为小白只能保持好奇,苦练本领了。
 
—·结语·—
由营销收回到影响力,其实很多行业都在这方面都很多研究,常见的娱乐行业、传媒行业,优秀的影视、动漫、游戏、综艺、演出、媒体、自媒体、产品经理等等,无一不在思考如何影响和改变人的情绪和态度。
所以自己保持好奇心,察觉身边处处存在的那些细微影响,就像冥想时察觉自身的思想和身体一样,只有开始注意了,才能慢慢学会辨识,控制并利用这种影响,这些藏在生活各处的影响力其背后的知识和逻辑想必是一笔无可替代的财富吧。
当然这本《态度改变与社会影响》还讲到了“社会认可”、“从众”、“服从等一系列概念,还有如何表现得自信,行动如何影响态度,影响的双面性影响与个人心里健康、司法制度、社会福利的关系等诸多话题。这些内容同样都是深入浅出,饶有趣味,如有兴趣强烈推荐购买实体书观看。

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