前言：1971年，耐克公司用35美元买下了这个对勾样式的商标，并将其命名为Swoosh,也被称为NiKe tick，在将近50年后的今天，这个对勾已经成为了世界上最著名的商标之一，在几乎一切和运动有关的场所和产品上，都能经常看到这个标志性的商标和NiKe这四个字母。另一个NiKe的标志是常常在广告中能看到的Just Do it 标语。这句标语可以说是NiKe这家公司品牌原型和精神的映射，勇往直前的勇气和追求胜利的坚持。
　　
　　产品特点：NIKE创建于1971年，今天成为全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。
　　
　　耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。
　　
　　耐克产品分类：足球类：Mercurial系列、Tiempo Legend系列、T90 系列、CTR360系列、耐克经典“银钢铁”系列，子品牌：Jordan系列，衍生鞋款：AW77系列，HTM系列，运动休闲类：AF-1系列创意法则一:篮球不是球世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。
　　
　　借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。
　　
　　创意法则二：让产品“思想”起来年轻人一直是耐克创意的主角。这则广告有一段富有哲理的话：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会”。
　　
　　产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997年推出的一系列广告之一。这组黑白系列广告是用一组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。
　　
　　创意法则三：最好让产品也讲话耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。
　　
　　采用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象，阐述一种不屈不挠的精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。
　　
　　让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是达观地反映自我。耐克在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。
　　
　　创意法则四：善用明星武器利用体育明星作为品牌的代言人或化身，一直是体育产品最为有力的创意武器。
　　
　　网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表，他的网球价值观是，要狠很地击球，更要狠很地打击对手的自我意识。耐克将这段文字作为其创意文案与阿加西击球刹那间的动作结合在了一起，传达了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了购买者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望和潜在需求。好的创意不是滥用明星，而是善用。不要让明星成为产品的道具，而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代言人。这是世界品牌利用明星的常胜不衰之道。耐克正是有效地利用了各种各样的世界体育明星，才使它没有被明星的光辉所淹没，而是让明星永远照耀着品牌。
　　
　　品牌特点：英雄常常会被误认为统治者，因为他们都表现出一些相似的品质:权力和自信。然而，英雄更有勇气而不是控制。英雄是胜利者，是成功者，在他们改善世界的使命中以有效的方式完成任务。在好的日子里，英雄是勇敢和坚定的，但在坏的日子里，他们会变得傲慢和好斗。
　　
　　基于这一原型的品牌往往具有创新性，其强大的形象得到了一系列有益的、有用的、超越一切的产品和服务的支持。他们的客户想要质量和效率，可以信任Hero 这个以兑现承诺著称的品牌。
　　
　　耐克就是很明显的英雄品牌，它相信每个人都可以克服自己的弱点，实现伟大。耐克的反面形象包括懒惰和拖延，而“它的使命是为全世界的运动员带来灵感和创新”。耐克的品牌特点与美国的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“做就是了”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。
　　
　　品牌关系：费尔·奈特于1964年以500美元创立了NiKe公司时，当时的人们并不会想到他会成为现今最大的运动鞋品牌。NiKe公司成立之初只是设计并生产跑鞋，并给这种鞋取名为耐克。直到1970年代初，美国兴起一股跑步健身热潮，由于技术受限，当时各大品牌在跑步性能装备领域仍无成绩，但NiKe公司抓住了这一机会，1978年设立了专门的运动服装部门，着手研发全新的运动服装，人们被当时外观上选取鲜艳活力、拥有排汗透气功能的NiKe运动衣所吸引。1980年美国田径选拔赛上出现了NiKe的“风行者”夹克，这件产品首次亮相重大的体育赛事，人们对NiKe的熟悉程度和欢迎程度飙升，很快一大批运动精英和跑步爱好者被其运动产品俘获。此后，运动爱好者又渐渐被NiKe接二连三亮相的运动科技所痴迷。1982年正值NBA盛起之时，NiKe推出了一种名为Shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销量节节攀升。拥有高曝光度和最先进运动服装科技的NiKe在人们心中成为了运动品牌的代表，也成为了运动爱好者们的不二之选。03年NiKe国际产品销量超越美国本土销量，逐渐走向国际市场。现在的人们不仅看到了NiKe产品的运动性能，也因其外观和质量走进了大多数人的生活中。
　　
　　耐克的内核是，纯粹的运动。
　　
　　什么东西都是以运动为出发点，如何把自家的产品融入某个运动，提升运动的质量。能够为了提升运动表现而投入大量的研发资源。所以这种内核造就了很激进的性格，看到一个方向就疯狂去推进，只求拿到更好的运动表现。
　　
　　创造不公平的优势 Unfair advantage，努力成为伟大Strive for greatness，做就是了Just do it，这些都是耐克好胜激进的商业标语，这些标语深得人心，久而久之也不知觉地成为了耐克的“性格”。
　　
　　这种性格也很自大，很个人英雄主义，很有大男人的味道，不理外界言论，目标清晰一直往前突破，就是这个性格成就了很多伟大的事情，无论在营销上，还是运动上。然而，这种激进的企业性格也造成了不好的影响，就如去年刚耐克总部发生的性骚扰和男女不平等对待。
　　
　　阿迪达斯呢，他的内核是：融入生活。
　　
　　阿迪的想法也很纯粹，就是要“不张扬”地融入到你的生活里面，内敛而不张扬，很符合德国人的性格。运动也是生活，蹦迪也是生活，他们品牌的想法是寻求一个共存的方式而存在，就无论你做什么事情，阿迪达斯都想把自家的商品融入进你的生活里。
　　
　　这种稳重的性格，造就了阿迪达斯的商品有着很沉稳的感觉，任何跑步鞋都能够跑步，任何服饰任你搭配，都不会出现大问题。阿迪就是要这样，悄悄地融入你的生活。所以休闲服饰的三叶草支线很早期就开始出现于市场，Superstar 很早就进入了音乐潮流圈。
　　
　　阿迪就是有着这种温和的性格，让阿迪更注重大环境的问题，比如海上废料再循环，企业透明度等等这种国际大命题，阿迪企业都会积极配合。这种性格，你也能够说，阿迪比较有“人情味“。
　　
　　可是如果你把阿迪放到台上和耐克对垒，却不是容易的事情，耐克可以为了比赛不顾一切地寻求胜利，阿迪却是看着周遭，想要得到大家的赞同的前提下才考虑如何进攻，往往就是这样，却让人觉得不够出力。就好像篮球领域这样，阿迪到现在还没放弃罗斯，换做是耐克呢？
　　
　　所以我其实觉得，阿迪只要找到自己的定位就好，别努力追赶耐克，因为本身企业就是这样温和的性格，想要追赶耐克却不需改变品牌企业的 DNA，是不可能的事情。就算阿迪改变自己，变成了耐克第二，这也是很多人不想看到的事情。
　　
　　总结：Nike有一句饱受争议的广告语，1996年的亚特兰大奥运会期间，NiKe的宣传口号是You Don't Win Silver — You Lose Gold”（你不是赢得银牌，而是失了金牌）。当时引来了多位奥运银牌得主和铜牌得主的猛烈批评。我却认为这句宣传口号一定程度上代表了NiKe的品牌形象，作为运动品牌，NiKe品牌形象所蕴含的是竞赛体育中不可或缺的侵略性，竞争性，这也是让NiKe保持活力的精神源头，追求胜利和渴望成为最强的不懈追求。