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揭秘淘宝直通车和自然搜索的关系

未知

  本篇文章思路和想法仅作为个人思考与总结,不一定完全正确,如果有想法,欢迎交流。一直在想,在阿里巴巴国际站搜索场景中,系统匹配买家与产品的底层逻辑是什么?我现在下的定论还是“买家偏好”。不管是产品发布的规则,还是系统排名匹配的规则,回想一下好像都能用这四个字回答。搜索这个动作就是为了匹配。所有有利于辅助和校准匹配需求的结果因素,都应该是我们需要去考虑的维度。
  
  大家都喜欢主图好看的,详情好看的,因为人都是视觉化动物;大家都喜欢物美价廉,因为能省则省;大家都喜欢品牌,喜欢平台有背书的,所以有金品诚企;大家都喜欢有能力的供应商,所以平台历史积淀久的,交易数据好的,往往转化效果更好。而系统制订规则的意义就是告诉和引导供应商什么样的标准才是买家喜欢的。01 什么是买家偏好 先引用平台公告对于这个概念的解读“平台排序功能会根据买家的行为识别买家偏好,将买家更喜欢的产品排序靠前...需要说明的是,买家偏好更多取决于买家自身的采购意愿。
  
  不同的买家搜索相同的关键词,因为买家偏好、意愿不同,买家对产品或供应商的选择也会不同。”但是这一段话,平台的公告只是说了一半,有意隐藏了一些内容,即如果说,取决于买家自身的采购意愿,那么平台如何判断产品的好与坏?公告为了一些风控问题。有意隐藏了系统作为“裁判员”起到的裁决作用,所以说起“买家偏好”,不能离开的两个角色应该是:买家与平台系统。
  
  买家行为创造原始数据,系统基于原始积累的买家数据,决定了产品的流量分发和匹配。供应商依据买家的搜索习惯和偏好去设置和优化产品质量,使得产品获取到的曝光,点击,访客,询盘等有效的商业行为到这一步后,我们要知道系统是如何识别人类的主观偏好行为的?系统就是个机器,只能通过具象化的算法数据去识别买家的主观偏好,这些主观行为被系统通过数据的形式记录下来。
  
  也就是我们后台看到的单品或者词的数据,然后给予权重以及复杂的算法,决定排名。当然现在国际站也有基于标签匹配的“千人千面”的推荐算法,并且这一部分的流量也在蚕食传统的搜索流量,相比传统的搜索算法,底层逻辑也不一样。这部分的算法匹配对于系统的流量的利用率更强。实现了更加精准的投放营销功能。这个对于国内的“天淘”系来说已经是非常常见的了。这里不展开讲。回归搜索这边比如,简单举一个例子:在过去一段时间内,平台买家大量通过A关键词找到这个产品,并且形成有效的访客和询盘或者是订单数据,则系统就会判断A词在该产品下的权重较好。在后台的数据就会表现为,该产品在A词下的排名超越店内的其他产品,同时也超过同层的其他同行产品,从而获得一个较好的排名。
  
  决心写这篇文章的时候,心情是很复杂的,一方面我希望能帮助到一些中小卖家,找到一些方法和思路,店铺能有一个突破;另外一方面,担心大家都掌握了,利用好了,整个淘宝市场上又多了一批竞争对手!
  所以我有点不想分享出来,但是又经常有人私聊我,问我这方面的问题,而且看看你们的留言啊!
  
  真的把我架上去了,我下不来了,感觉我不分享一些真正有用的东西都对不起你们的这种让我虚荣心极大满足的留言,所以看到这些留言又觉得写五六个小时的文章也值了!
  
  这篇文章的受众群体应该很大,基本上囊括所有阶段的中小卖家,适合车手也适合运营,也包括一些遇到瓶颈,店铺找不到优化方向的。
  
  今天要谈的围绕两点:一个是自然搜索的优化方向,另外一个是直通车的优化方向。我希望能把它谈细致、透彻,看完后你们能有一个清晰的优化思路。
  
  这写这个之前,我先谈谈我对直通车和自然搜索的认识,我认为的直通车和搜索是一体的,底层结构是一样的,怎么理解呢?
  
  大家经常说的直通车账户权重,其实和搜索基本上是一致的。
  
  比如一个新品,刚开始时候淘宝会给你一些流量,来试试你这个宝贝数据反馈如何,数据反馈的好,淘宝会持续给你加流量,数据不好,淘宝会慢慢的断掉流量;直通车也一样,直通车这方面的体现主要是账户权重。
  
  那么,账户权重怎么理解?
  
  3个方面:
  
  1,一个是整个直通车账户权重,整个账户权重高,随便新加入一个推广,质量得分都非常高,很容易给到展现。
  
  因为淘宝判断你这个店铺的整体质量不错,愿意给你展现,所以一些黑车账户起步非常难,需要很长一段时间才能重新建立账户权重,和一个人的信誉基本上是一回事。
  
  2,计划权重,有些计划表现比较好,有些计划表现不太好,加进入的也是不一样,原理和第一条类似;
  
  3,最后一个:宝贝权重。这个应该是最大的权重,和自然搜索一样,有时候你会发现,别人出价1块钱的展现大把,而你出价5块钱,直通车还不给你展现,这就是宝贝权重。
  
  直通车并不是你出价高就让你展现,当然如果你做出一些改变,比如换换图,换换关键词,然后提高出价,直通车还是会给你机会,给你一些展现,如果这些展现表现不好,过2天依然会给你关闭展现,把展现留给表现好的商品。
  
  我们来理解这个的底层架构是什么思路和原理:淘宝搜索直通车都不愿意把流量和展现给表现不好的商品。
  
  不管你承认不承认,我每次写帖子,都要写大方向,写原理性的,因为只有理解这些,有一个基础性的认识,我们再来谈具体的方法和操作思路,才能知道我们平时应该注重哪些细节。
  
  说到这里,我想插一句话,因为我经常接到各种咨询,其实大家经常犯的错误和误区,主要有2个:
  
  1、把一款根本没潜力,没性价比,没款式,没亮点的产品,要卖出去!
  
  这里要说的是:别把买家当傻子!这是第一个误区,这类产品,你怎么优化都没有用,别浪费时间和精力,上去又下来,上去又下来,反复折腾,你有这个时间,不如花时间找点其他的产品来做;这种产品找我,我也无回天之力!直通车仅仅是锦上添花,不能逆转趋势!
  
  2、有了好的产品,图不行,视觉不行。我经常看到的是,有产品优势的,视觉不行,有视觉的没好的产品,有好的产品视觉又好的,基本上成功了一半;
  
  3、有了好的产品,好的视觉,有了这些最基本的东西,不知道每个阶段的工作重点,这个问题有点大,不太知道从哪些方面说,因为每个阶段都有坑,今天重点不谈这个,只是把这个列出来而已。
  
  回到我们的话,我们来理解这个的底层架构是什么思路和原理?
  
  直通车的优化方向
  
  其实我在前面的帖子说过,大部分的直通车账户的优化节奏应该是这么三个:
  
  第一阶段:优化点击率;
  
  第二阶段:拉高点击量;
  
  第三阶段:优化点击转化;
  
  大部分账户应该都如此,当然还有第四阶段,就是前面文章说的,前期数据做好,后面数据做烂,这个是后话,大部分店铺应该按照以上三点来优化。
  
  第一阶段:优化点击率
  
  我说的优化点击率,指的是重视点击率!!真想强调三遍!! 我给你们演示下经常找我咨询的通常犯的错误:为什么我的点击率比同行高2倍,还是没有展现,ppc也降不下来呢!
  
  这种问题,我看都不用看,卡住人群卡住地域,就开几个核心词,你这个点击率也叫点击率吗?
  
  这是人为做出来的点击率,除非你这个宝贝不准备做爆款,也没有爆款的潜质,你可以这样组合做,获得最大的roi。
  
  通常说的爆款应该怎么做点击率呢! 把上面的话反过来看就知道来,不要太卡住人群,不要卡住地域,把关键词稍微放开。
  
  为什么要这么做?
  
  因为如果你想把它做爆款,必须要放大到最大人群去竞争,以便获取最大类目流量!如果你写把它做爆款,你必须用尽和它相关的所有关键词,因为要拉最大流量!所以,做这个基础上做出权衡,找出最优质的点击率,才有意义!
  
  这段话希望能点醒很多人!
  
  这个阶段就不需要太去关注产出,关注得分,之前文章就说过,质量得分没有太大意义,直通车本身会帮筛选,如果你表现不好,会慢慢给你关掉展现,如果你表现好,会不断的给你加流量,给你加流量的时候,你说我不要这么多流量,就开始控制ppc。
  
  当流量降低的你自己觉得适合的时候,你表现还是很好,过几天直通车发现还是你这个宝贝有竞争力,还是把流量导给你,这个时候ppc又降低了,基本上就是这么一个过程。
  
  也就是所说的账户权重不断上升的过程,也是前面所说的,直通车和自然搜索的本质。让好的越好,让差的没有展现机会!
  
  这个阶段我还想写一点,就是我们做关注点击率的时候,需要关注另外一个指标,转化率。我写这句话的时候,其实是矛盾的! 不知道你们想过没有:主图和车图承担的功能不仅仅是点击率,还承担一个转化率。
  
  帮你筛选你要的精准客户,这个直接关系到后面的转化,不知道这么说你们能不能理解,不能理解,不能理解,哪好吧,我们先把这个放放,我们来讲第二阶段。
  
  第二阶段:拉大点击量
  
  拉大点击量的方式有很多,找到适合自己的方式就好,根据自己的需要;主要就是每天递增和直接拉大!
  
  递增可以控制很好ppc,但是浪费时间!直接拉大ppc不太好控制,但是见效快!
  
  整个文章太干,我还是来点数据滋润以下,刚好有两个店铺,一个是直接暴力拉升的,一个是递增的,我们来看看节奏。
  
  案例1:暴力拉升
  
  一月底的新链接,测试几天反馈不错;大家有没发现一个细节:13号之前一直都是直线增长的,14号突然掉了,大致的原因是这样的:
  
  13号有一个大单;应该是被淘宝判定坑产了,所以2天下降后淘宝也发现是误伤,到16号的时候又继续给流量,搜索直接从1800给到了3800,看到淘宝这么客气,当然要趁这个时候,用直通车也回馈给它,所以车子也也从2000多拉到4000;
  
  3月9号号大家都知道有活动,因为当天转化很高,所以当天就做了个决定,把车子拉大,一个是想看看目前的关键词拉大后能获取到多少流量,为后期做准备。
  
  另外一个是抗压测试,看下拉大后PPC能去到多少,整个宝贝是不是还能盈利;所以99的直通车直接从1000拉大到3500;后面基本上保持这个水平;
  
  这个是ppc的曲线,发现流量上涨并没有导致PPC上涨,为啥?
  
  因为账户权重提高了,99大促时候就是为了拉高整个账户权重,也检验所有关键词的流量,每个关键词能带来多少流量,哪些关键词能带来转化,把每个关键词发挥到极致,
  
  哪天需要用的时候有数据支撑,随时可以调整,所以当早上起来发现流量翻倍的时候,你也要趁这个机会跟上;
  
  案例2:逐渐递增
  
  1月8号上的新链接,昨天16号,搜索1176;
  
  车昨天的流量基本上和搜索一致;
  
  PPC从1块钱,降到6毛;
  
  分享了2个案例,好像只是在陈述事实,并没有得出什么结论!
  
  我想说啥呢?
  
  想说的有2个:一个是拉出自然搜索和是否递增没有根本上的联系,因为新品本来就是递增的。
  
  另外一个是,每个店铺碰到情况都不一样,用的策略不一样,案例一的利润高,并不需要太注重PPC的控制,即使这个PPC整个宝贝产出都是盈利的,所以快速上量很重要,用钱换取时间!
  
  案例二的利润并不高,需要关注投产;所以即使是开车,我也是不赞同盲目的获取流量的,因为生意就是生意,赚钱最重要,没有所谓的战略亏损,我一贯的原则。
  
  继续回到刚才说的第二阶段,第二阶段是拉高点击量,暴力拉升或者缓慢递增都可以,根据你实际情况来做就好;这个阶段不需要太注重投产,因为每个关键词你都要拉到一定的流量,才知道这个关键词是否适合你。
  
  第三阶段:优化点击反馈
  
  为什么要提升这个,其实刚才说过原理,宝贝数据越好,淘宝会给你更多的展现机会,同时带给自然搜索实时权重,提升自然搜索,
  
  这个阶段好像能说的并不是很多;主要有的优化手段有2个,一个是关键词的转化,一个是人群的转化。
  
  直通车和自然搜索的关系,就像刚才说的,自然搜索和直通车我觉得并不分家;而且要明白一点:淘宝并不会因为你在直通车花了钱就会给你自然搜索。
  
  理解直通车和自然搜索的关系是直通车带给自然搜索实时权重,给宝贝定义人群,同时带给自然搜索的展示方向,自然搜索点击反馈好,淘宝不断的给你注入流量,就是这么简单!
  
  最后,说说和自然搜索相关的其他核心事项:
  
  1,主图的重要职责:(我觉得这个可能是这篇文章的核心!)
  
  我想问问看文章的各位,你们的主图,有几个是经过测试的?
  
  这句话戳穿了多少人的心,也不知道能帮助多少还在苦苦挣扎找不到突破口的小卖家!这个也解释了为什么很多人直通车的点击率转化也很好,但是带不起自然搜索呢!!
  
  如果能把这点领悟了,你店铺离成功不远了!
  
  你们都知道了主图的点击率很重要,但是你们有没有想过,主图也承担着转化的功能! 它是在给你筛选人,不适合你的人帮你挡住不让他进来,直接影响这你的转化,直接影响你这个宝贝注定是一个平凡的款还是一个爆款!
  
  这里顺便提醒一下那些耍小聪明的,靠骗点击做到高点击率的,你们自己看看,这种店铺有几个是做的好的,整个能力不够,策划能力,文案能力,对用户群体需求的思考能力,
  
  对市场的敏感度,对你索在类目你的位置在哪里,这些考验的不仅仅是车手,所以,不动运营,只拉流量,降PPC,提升ROI的车手是最低级的车手。
  
  你们自己想想看,车手做的好的,市场上有2个:一个是基本上老板兼运营兼车手的,真正牛逼的车手前提至少是一个牛逼的运营,不知道能不能理解到这句话。
  
  2,关于刷点击刷销量:
  
  搜索规则和直通车规则,其实说起来又很简单,刚才也说过;
  
  两点:点击率和转化率,核心所在,点击率决定了你的视觉你的款式你的产品是不是吸引到人,这里就延伸出来了一点,很多人就是骗点击率,乱七八糟的图片骗高点击,但是别忘了,淘宝还有第二道门槛,转化率。
  
  很多人就说一直刷刷刷,当你整个宝贝的流量到1万的时候,你怎么刷?
  
  所以我做的所有的,一个字:不刷!
  
  除了最开始上车之前可能需要一两个买家秀以外,后面停止所有的人为干扰数据,因为我觉得人为干扰的都是不健康的。
  
  这又牵涉到一个大道理,基础都没打牢,怎么盖坚固的高楼大厦,有这个时间不如好好的准备一下基础,多花点时间多花点精力去,这也是很多人的现状。
  
  刷上去,下来,然后又刷上去,然后又下来,几年就这么过去了,一直都没入门,然后说,现在做淘宝怎么那么难!
  
  结束语:搜索和直通车的机制就是让好的宝贝越好,让差的宝贝越差!
  
  如果你在店铺运营过程中有任何问题,或者店铺长期没有流量,可以评论私信“学习”,我会分享一套淘宝实战总结的干货资料给你,希望你可以像我一样用强迫症的精神去运营管理(不做好不罢休)。常规的自然搜索流量的导入,连直通车流量导入的零头都不够,这个时候你却在想着,直通车流量的导入影响到了我自然流量,所以应该暂停直通车推广?从逻辑上说不通

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